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四支点发力中国化

2018-12-03 16:57:30

“四支点”发力中国化_酒类专题

近年,一线白酒不断推出高端品牌、不断涨价。2011年元旦,贵州茅台宣布上调部分产品出厂价格,平均上调幅度为20%,虽然提价后茅台将继续实施"限价令":经销商销售普通茅台酒价格不得超过每瓶959元。但由于产品总体上供不应求,53度飞天茅台的终端价格仍然被炒到1800元左右。如泸州老窖推出了"国窖1573"的升级版"中国品味",今世缘酒业推出了"国缘"。虽说中国高端白酒品牌在价格上已经与世界主流酒水品的价格接近。但高价并不等于品,尽管高端白酒的涨价已经成为长期趋势。

塑造中国白酒品牌,一方面是行业发展的必然,另一方面也具有可行性。但问题在于,仅依靠推高价格是本末倒置。对中国白酒品牌而言,只有从消费文化、精神、价值、包装等方面同时发力,四位一体开展品牌建设才是根本出路。

本末倒置的品之路随着中国经济的持续增长,中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变。人们更加追求时尚与形象,个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。可以说,消费环境的大势为国内白酒行业产生品牌提供了难得的契机。

名牌不是品牌,高价不等于品。价格昂贵和产品稀缺只是品的一些特点,而不是其重要的特征。品核心价值可以概括为:高品质、高品位、高价值、高精神享受。与洋酒品牌相比,国内白酒企业在打造中国白酒品方面存在着许多不足,这既有外部原因,也有企业自身的原因。

从外部来看,中国人一直崇尚量入为出的节俭消费观念,品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。在今天,国人的消费观念已经发生了改变:在经济意义上,品的实质是一种消费行为,本身并无褒贬之分。在社会意义上,品是一种个人品位和生活品质的标签。

为了更好地了解品,我们不妨来看看它的定义:超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。它并不追求高市场占有率,相反,正是因其稀缺性才更显其奢华。

品的意义已经超越了产品本身,升华为一种文化现象,这需要时间的积累,素养的熏陶,消费观念的培育。更多的时候,品是和贵族、成功人士、精英阶层联系在一起的,是一种生活方式的标签,是一种地位与身份的象征。

当然,品通常价格不菲,绝非普通大众所能消费得起。

中国白酒品之路陷误区一个令中国企业尴尬的现实是,尽管中国历史文化悠久,但截至目前,中国却鲜有本土的品品牌,尽管白酒历史悠久,消费基础深厚,但即使是茅台等高端白酒也只是停留在售卖文化的阶段,远远没有达到打造白酒文化的高度,更谈不上打造品和民族文化的层次。

放眼全球,欧洲的一些洋酒品牌,早已成了生活的显性符号,向消费者传递着一种鲜明的高尚生活态度。

相比之下,中国高端白酒在迈向品的进程中还处于初级阶段。品应当是限量生产的,但中国白酒却陷入了产能不断扩大,品质没有提升的恶性循环。

虽然价格提升后,一些高端品牌成为特定人群的消费品,增加了品牌溢价能力,但市场的短线热炒和不规范操作,只能是暂时的,随着市场与消费者的日益成熟,所谓的"白酒品"终会原形毕露。

另外,在品质与价格的关系上,中国的白酒陷入了一个误区,那便是先涨价后,而国外的品牌则是先后涨价。品牌建设的路径的不同,昭示了中国的白酒品之路的特殊性,也反映了中国白酒在品牌建设上的急功近利。对中国白酒而言,如何才能在涨价的同时,真正抓住品高品质、高品位、高价值、高精神等本质内涵呢?

品的"四个支点"对中国白酒企业而言,打造品应从以下四个支点同时发力,缺一不可:

支点一:打通品牌文化的历史、现在与未来品的本质之一在于,持续不断地与消费者沟通,倡导一种品牌文化。缺少这层文化,品就与普通的优质商品差别不大。不可否认,中国白酒文化绵延了数千年,品牌文化资源非常丰富。虽然中国企业很重视品牌文化,在文化塑造的过程中却普遍存在以下问题:历史文化资源被不经思考地挖掘,与消费者关联度低,品牌形象同质化等现象较为普遍。

高附加值支持高价格,而品牌文化则是品牌附加值的内核。强烈的品牌个性、差异化的品牌文化,正是成为品品牌的先决条件。一些品牌,比如茅台具有原产地优势,但主打历史酿酒工艺、传统文化的国内白酒品牌,却鲜有在此基础上的品牌、技术创新,与大家所公认的品标准相差甚远。

无论是茅台、五粮液、剑南春等代高端白酒也好,还是水井坊、国窖1573等第二代高端白酒也罢,无不简单地将历史、文化与品牌画上等号。国窖1573、水井坊、五粮液等品牌不遗余力地宣传自明代甚至元代就一直使用的活窖池,剑南春锲而不舍地宣称自己是唐时宫廷贡酒。这些品牌忽略了一个问题:那便是这些历史渊源过于久远,无法使品牌历久弥新,与消费者心智实现深度共鸣。

真正的酒文化,不应该仅仅是凝固某段历史的"点",而应该是从历史延续到现在和未来的"线"。轩尼诗、马爹利、皇家礼炮等品牌都有着无限光辉的历史,但它们没有局限在历史之中,而是打通了历史与现在与未来,这也正是其能够成为品的重要基础。

如果中国白酒在品牌上无法竖立一种文化高度,没有触及民族文化中灿烂、雅的部分,没有融入华夏民族具有普世价值的核心价值观,就无法将中国白酒的品牌建立在高尚而高雅的血统之上,在世界范围内就无法找到中国白酒的价值定位,这对于中国白酒的品牌建设之路极为不利。

支点二:塑造触及心灵的精神内核品早已经超越了产品本身的使用功能,更多的从精神层面去满足消费者的深层次需求。与洋酒相比,中国高端白酒过于强调产品功能,忽视了品牌精神的塑造。简而言之,中国高端白酒更重视"物",高端洋酒更重视"人"。

中国白酒言必称历史如何悠久,品质如何优越,工艺如何考究,将品牌建设的重点放在了产品本身,忽略了消费者的精神诉求,没有与消费者形成基于品牌精神的互动与共鸣。

相比之下,世界范围内的品更倡导自身所承载的生活态度和生活方式,更注重与消费者实现互动、交流。

从消费层次上看,物质层面的沟通是有限的,而精神层面的沟通是无限的;在很多情况下,品的品质缺乏的、约定俗成的标准,而品所承载信仰感召力和生活态度就成为其身份标签。

中国白酒品牌要想向品演进,就要学习洋酒"以人为本"精髓,摒弃根深蒂固的思维惯性,在诉求物质的"我有多好"的前提下,多一点描绘精神的"你有多好",与消费者进行高层次的精神对话。

支点三:提供独特的价值感中国的白酒品牌普遍缺少内在的价值感。这种价值感既是酒产品精神的表达,更是消费者直抒胸臆的情感宣泄,比如芝华士表达了骑士人生的洒脱境界,尊尼获倡导一种勇往直前的气质,伏特加是"燃烧着的生命之水"的内心把握,人头马散发的是"将高贵演绎到"的尊贵气息。而中国白酒,又能为消费者提供怎样的独有价值呢?

在产品层面,概念、噱头满天飞,从窖藏典藏到珍酿珍品,从年份酒到新概念。白酒的视觉推广无论怎样美轮美奂,消费者只能看到冷冰冰的产品,而没有更多附加价值。即使级的茅台、五粮液也不能免俗。与此同时,中国白酒品牌总是不断地延伸品牌,不断地涨价,却在不经意间稀释了弥足珍贵的品牌资源。

正因为如此,水井坊的高尚生活元素才显得难能可贵。试想,如果茅台没有做永福酱酒而是向伏特加学习推出"茅台",如果五粮液推出"五粮",深入社会精英阶层的内心世界,将品牌资源聚焦,中国白酒行业的格局或许又会是另一番天地。

品不仅具有产品、精神属性,还有社会属性。成功的品品牌通常宣扬一种积极向上的价值观。例如高端洋酒品牌的酒瓶上,几乎都有劝告消费者适量饮酒的文字,传递出一种超越商业利益之外的尊重消费者、关爱消费者的人文情怀。

在这方面,中国白酒企业却鲜有作为,这无疑是一种遗憾。中国白酒品牌应当反思,怎样将对目标人群的关爱在品牌塑造的过程中彰显出来,向消费者传递品牌感和使命感。

支点四:包装精美而不按理说,品的包装应当是奢华的,因为产品包装本身就是的传播。将精美、奢华、艺术、文化、时尚、个性等元素融为一体才是完美的包装,而拥有鲜明独特的风格,强烈的视觉符号化识别系统,承载独特品牌文化是高端酒产品包装的努力方向。

茅台、五粮液等白酒领军品牌沿用传统的产品包装,已经被广大消费者认可,形成了差异化的视觉识别,这无疑是成功的。但不容否认的是,其包装的奢华度远远不足。虽然水井坊、国窖1573产品包装风格有所突破,但仍与品牌差距明显。

奢华和多样化已经成为品包装的发展趋势。我们发现,像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装,无论是造型、用料,还是色彩、工艺,以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界,体现中国酒文化并融入西方酒文化元素的包装风格已经形成。只要在包装档次、工艺、规格上进一步提升,中国白酒品牌的包装、规格将形成独特的风格。

当然,奢华不等于,只有将二者划清界限,白酒品才能有更长远的发展。

除包装外,随着社会的发展,中国白酒也需要全新的理念,以顺应消费者的需求。以粮食为原料的产品,在提倡低碳、节能的消费背景之下,在消费者心理上并不占有优势,而这是白酒企业需要克服的先天不足。

总之,中国白酒企业需要在生产工艺上、技术上下工夫,打造节约、环保的品牌,迎合现代消费者的诉求,倘若中国白酒不能在上述方面有所作为,那么在与洋酒的实际竞争中必会处于劣势,遑论品化抑或成为中华民族的名片。反之,则完全有能力成为品牌,在品牌之路上走得更远。

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